Chick-fil-A は米国で最も急速に成長しているレストラン チェーンの 1 つであり、最近、位置情報と市場分析の予測分析に基づく意思決定を改善するためにデジタル変革を実施しました。
この人気のファーストフードチェーンは 1967 年に最初のレストランをオープンし、4 年前に同社の幹部は予測分析を使用してサイトの選択を最適化するために Esri の ArcGIS (地理情報システム) プラットフォームを使い始めました。
チックフィレイの戦略分析チームのエンタープライズGISマネージャーであるチャン・リー氏によると、非上場企業である同社は現在約2,200の店舗を運営しており、毎年90〜100の新しい店舗をオープンしているという。
参照: デジタル変革を実現するための IT リーダー向けガイド (Tech Pro Research)
QSRによると、同社の売上高は推定80億ドル以上。試合後に子供を連れてレストランを訪れるサッカーママだけが顧客層ではない。もっとも、確かにそうした人たちが顧客基盤の大きな部分を占めているのは事実だが。
データに基づいた意思決定
新規レストランの開店前に評価されるデータの種類には、国勢調査データやビジネスデータといった基本的なデータが含まれますが、同時に、健康状態、人口、収入の中央値といった情報にとどまらず、近隣地域に住む典型的な顧客のペルソナも作成します。「『これはサッカーママだ』といった具合です。まるでその顧客の顔を思い浮かべることができるようなものです。データを使ってこうしたストーリーを語れることは、チックフィレイ社内で大きな反響を呼びました」とリー氏は語ります。
「私たちが行っていることはすべてデータに基づいた意思決定です。そして今、私たちはより多くのデータに目を向けようとしています。収集したデータに加えて、傍受調査も行い、より自動化された技術にも力を入れています」とリー氏は述べた。「例えば、携帯電話会社やその他のデータソースからデータを取得できるとしましょう。私たちはトランザクションレベルのデータに目を向けています。現時点では、非常に大規模なデータセットに目を向けています。数十億件ものレコードを扱っていることになります。それ自体は素晴らしいことですが、私たちが本当にやろうとしているのは、膨大なデータセットの中からノイズの中からシグナルを見つけ出すことです。そこで、高度な空間技術とビッグデータサーバーが、私たちの方法論と基盤をどのように適用していくか、そしてそれをより大規模に展開していくための道を切り開いてくれているのです。」
参照：電子書籍「デジタルトランスフォーメーション：CXOのためのガイド」（TechRepublic）
すべての新規店舗オープンは、この新しいデータを使用して評価されており、それが、Chick-fil-A が 2015 年 10 月にようやくニューヨーク市市場に参入し、2016 年 4 月に 2 番目の店舗をオープンした理由の 1 つです。
「私たちは、進出を希望するあらゆる交差点について、国全体にわたって戦略を立てています。すべての店舗の位置を把握しています。もちろん、チェーン内の他店舗と比較して、それぞれの店舗の業績や傾向も把握しています。地域、指定市場エリア、郡など、データを素早く確認しながら、詳細に分析できます。そして、すべてのデータはリアルタイム、あるいはほぼリアルタイムで更新されます。そのため、事業全体の可視性は、より迅速かつ的確な意思決定に役立っています」とリー氏は述べた。
デジタル環境への移行
これは、リー氏が2013年初頭に同社に入社する以前に同社が新しいレストランの場所を決定する際に行っていた方法からの完全な変革である。
Lee 氏は次のように回想しています。「仕事の初日、廊下を歩いていると同僚の 1 人がコピー機で地図を印刷していました。『なぜ地図を印刷するのですか? まだアプリがないのですか?』と尋ねました。すると彼らは『いいえ、これを印刷するだけです。現場で Google マップを使って、ペンと紙にメモを取り、オフィスに戻ってきてシステムに入力してください』と言いました。私は『おい、これはやり方として間違っている。これは冗長だ。整理できる』と思いました。そこで私たちは、すべてをリアルタイムで、すべてをアプリで更新し、すべてをサーバー間でやり取りし、すべてのデータを組織全体で共有すべきだと決断しました。実店舗を構築してきた企業として、地図上で店舗を確認できることは誰にとってもメリットになります。ですから、その方法を採用することにはすぐに本質的な価値がありました。」
リー氏は、従来の方法とEsriプラットフォーム上のGISマッピングの違いを比較してこう述べています。「技術的な状況では、実際にその分野で働いた経験がなければ、顧客を失う傾向があります。まるで『この絵を描きます』と言って、真っ白なキャンバスを説明するようなものです。ほとんどの人は完成品を想像するのが非常に難しいのです。そこで私たちは、最初に『絵全体を描きます』と伝えることにしました。そうすることで、顧客は『なるほど！』と納得するのです。目の前に絵があると、『ああ、この木が見える』と言い、より良い質問をしてくれるようになります。」
参照：アメリカで最もクールな企業：Big Ass Fansはいかにして牛の冷却装置メーカーから多国籍テクノロジー企業へと成長したか（TechRepublic 表紙記事）| PDF版をダウンロード
GISマッピングにより、誰もが店舗を空間的に把握できるようになり、顧客の特徴、商圏の規模、顧客がどのくらい遠くから来ているか、あるいは、ある地域で業績が低迷している理由など、分析ツールも活用できるようになりました。リー氏は、「サッカーママがそこに住んでいるのは分かっていますが、なぜ特定の地域から来ないのでしょうか。私たちは何を見逃しているのでしょうか？」と問いかけました。
「人々の前に何かを見せることで、私たちはずっと良い質問をするようになります。そして、それがチックフィレイのデータとデータ分析を変革できた理由だと思います。小さな一歩を踏み出し、それを積み重ねていくだけです」と彼は語った。
このデータドリブンな仕事の重要性は拡大しています。リー氏がチックフィレイで働き始めた頃、彼がサポートしていたユーザーはわずか12人でしたが、すぐに50人にまで拡大し、2年後にはリー氏の部門がサポートするユーザーは200人にまで増えました。現在、約20人のチームが400人弱をサポートしているとリー氏は言います。同社には合計1,500人のフルタイム従業員がいます。「全従業員の4分の1弱がサポート対象になっています。これらは決して単純なツールではありません。多くのことが可能になります。これほど多くのユーザーがいること、そしてアクティブユーザー率（月に1回以上ログインするユーザー）が75%前後で推移していることから、システムが利用されていることは明らかです。私たちは常に人員を増やし、機能を追加し続けています。」
カスタマイズされたシステムのおかげで、このプラットフォームはチックフィレイ全体で広く利用され、社内の43の異なるグループに利用されています。「既製品を購入するのは避けたいと考えていました。既製品を購入すると、様々な機能を諦めざるを得なくなったり、ボタンを2、3回クリックする必要が生じたりするからです」と彼は言います。
参照：テクノロジーによる麻薬戦争：米国のオピオイド危機との戦いにビッグデータがどのように活用されているか（ZDNet）
成功への課題
各店舗の売上が増加し、より多くの駐車場や座席を提供するためにより大きな店舗が必要になるなか、大成功に伴う成長痛は、リー氏のチームがデータに基づく意思決定で克服しようとしていることの一部であると彼は語った。
より大型の店舗の必要性から、このチェーンは2018年に同社史上最大のChick-fil-Aをニューヨークの金融街にオープンする予定だ。
「新しい市場は常に課題です。何が起こるか分からないし、正確な比較データが豊富ではないからです。しかし、長年培ってきた知識は間違いなく役立っています。これは大きな資産であり、同じ手法で予測を行う場合でも、ニューヨークやマンハッタンのような超都市環境に合わせて調整する必要があります」とリー氏は述べた。
参照：データ、AI、IoT - 小売業の未来（ZDNet特別レポート）| レポートをPDFでダウンロード（TechRepublic）
拡大し続けるレストランチェーンから得られる数十億のデータポイントも、独自の課題を生み出します。
「できるだけ多くの情報を入手したいのですが、急速な成長を遂げているため、技術的な課題がいくつか生じています。入ってくるデータ量が一定量に達すると、従来の方法で処理することはもはや通用せず、時間がかかりすぎてしまうのです。そこで、Esriのようなシステムを導入し、他のエンタープライズシステムと統合することで、人々が本来行うべきではない、あるいは行う能力がない多くの日常的な作業を削減することができました。これらの作業を自動化することで、従業員は顧客サービスや食品の品質といった業務に集中でき、市場知識を他の厳選された拠点や顧客支援に活用できるようになります」とリー氏は述べています。
