繰り返しになりますが、今日の世界は顧客中心主義であり、経済の不確実性が迫る中、顧客エンゲージメントと顧客維持はこれまで以上に重要です。ハーバード・ビジネス・アナリティクスの最新レポートは、企業が卓越した顧客体験の創出に注力し、課題の克服に取り組むべき理由を論じています。
本レポートによると、調査回答者の92%が、効果的な顧客エンゲージメントは組織の成功にとって「極めて重要」または「非常に重要」であると考えています。さらに、経営幹部の88%が、顧客エンゲージメントが組織の収益に大きな影響を与えることに同意しました。
もう一つの重要な発見は、36% が現在の顧客エンゲージメントを「良好」と評価したのに対し、「非常に良好」と評価したのはわずか 9% だったことです。
このレポートのスポンサーであるインターコムのCEO、カレン・ピーコック氏は、「CXは、カスタマージャーニー全体を通してパーソナライズされ、状況に応じて変化し、魅力的なものでなければなりません。そして、それをコスト削減につながる非常に効率的な方法で実現する必要があります」と述べています。「これを実現する企業が、繁栄し、勝者として浮上するでしょう。」
しかし、今日では、あらゆる規模の組織がパーソナライズされた顧客エンゲージメントを大規模に提供することに苦労しており、その妨げとなっている問題が数多くあるとレポートは指摘しています。
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顧客満足度を阻害する要因
部門横断的なチーム連携の不足は、大きな障害となっています。調査によると、回答した経営幹部の44%が、顧客エンゲージメントの成功を阻む最大の要因として、連携不足とサイロ化した取り組みを挙げています。
HBAの調査によると、経営幹部らは、分断された旧式の技術スタックとサイロ化されたデータがチームのスピードを低下させ、パーソナライゼーションを妨げていると述べている。
「レガシーシステムとばらばらのツールで肥大化したテクノロジースタックは、速度が遅く、非効率で、パーソナライゼーションに必要なコンテキストデータが不足しています。最終的には、時代遅れのツールはコラボレーションを阻害し、従業員が顧客とタイムリーかつパーソナライズされた方法で関わることを妨げます」とレポートは指摘しています。
回答者の32%が抱えるもう一つの問題は、データに基づく顧客インサイトが組織全体に適切に浸透していないことです。また、経営幹部の60%は、自社が現在のツールでコミュニケーションを適切に調整できていないと感じています。
「さらに、多くの企業は必要な戦略、組織構造、そして文化を備えていません。これは、連携の不足、連携の欠如、そして最終的には顧客と収益の喪失につながります。」
人材不足も問題です。経営幹部の半数以上 (56%) が、顧客エンゲージメントの取り組みを管理する適切な人材を見つけるのに苦労しています。
HBAはこの問題の原因を、「現代の顧客エンゲージメントは、人事、財務、ITといった確立された伝統的な機能よりも新しい分野である」という事実に求めています。そのため、企業が直面している主要な課題の一つが、リーダーシップから実行に至るまで、重要な役割を担う適切な人材を見つけることであることは驚くべきことではありません。
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効果的な顧客エンゲージメントが重要な理由
デジタル時代において、今日の顧客は、簡単で、プロアクティブで、パーソナルかつ効率的な大規模な体験を求めています。魅力的でパーソナライズされた顧客体験を提供することで得られる最大のメリットの一つは、顧客ロイヤルティとリテンションの向上であると、調査回答者の69%が回答しています。
また、回答者の 40% は、顧客エンゲージメントの取り組みの成功を測定または追跡するために、維持率/再購入率に依存しています。
「部門間で情報共有、リソースの共有、文脈データやインサイトの共有が不十分な場合、顧客体験の質の低下という代償を払うのは顧客であることが多い」と報告書は述べている。「そして最終的には、顧客と収益の損失という代償を負うのは企業である。」
報告書によると、障害に対処するため、調査回答者の56％が、顧客エンゲージメントの向上を明確な目的として、部門横断的なチームの連携強化を奨励していると答えた。
そのためには、「カスタマーサービス、営業、マーケティングなどの機能部門が連携し、カスタマージャーニー全体を通して、世界最高水準の、一貫性のある、パーソナライズされた体験を顧客に提供する必要がある」と報告書は述べている。「組織は、テクノロジーとクロスコラボレーションへのあらゆる投資を、顧客エンゲージメントを重視する文化を軸に据える必要がある。」
ハーバード・ビジネス・レビュー・アナリティック・サービスは、顧客エンゲージメントの価値を探るため、2022年4月にさまざまな業界の経営幹部317人を対象に調査を実施したと発表した。
