サンフランシスコのドッグパッチ地区にある研究所では、拡張現実（AR）、人工知能（AI）、RFID技術を活用した新製品を研究しています。シリコンバレーの多くのスタートアップ企業と同様に、この研究所のチームは最先端のソリューションと顧客サービス体験を開発・提案し、消費者の生活をより便利にすることを約束しています。
しかし、これはロボット工学企業でも自動運転車メーカーでもありません。業界をリードする化粧品店チェーン、セフォラは、デジタルトランスフォーメーションを活用し、世界No.1の専門美容小売業者としての地位を確立しました。
「デジタルとイノベーションは、セフォラのDNAに常に刻まれています」と、セフォラのオムニリテール担当エグゼクティブバイスプレジデント、メアリー・ベス・ロートン氏は述べています。「私たちはお客様を第一に考えており、お客様の生活がますますデジタルに依存していることを認識しています。だからこそ、小売業者として成功するには、お客様がいる場所に寄り添い、お客様のニーズに合ったツールと体験を提供しなければならないと確信しています。」
他の化粧品会社が百貨店の売上に大きく依存しているのに対し、セフォラは、AR を使用して仮想的にメイクを試したり、AI を使用して肌の色とファンデーションをマッチングしたり、タッチスクリーンと香りの空気を介して香水を試したりすることで、ショッピング体験をパーソナライズできるさまざまなテクノロジー オプションを顧客に提供しています。
さらに、2015 年に開設されたセフォラのイノベーション ラボでは、マーケティング、製品開発、テクノロジー業界から採用された幹部のチームが、店舗やオンラインでのショッピング向けの新しいサービスやテクノロジーの調達、開発、評価、テストを行い、最終的にリリースしています。
「新しいアイデアにオープンであること、パートナーと協力して適切なソリューションを開発すること、そしてお客様がまだ望んでいることさえ気づいていないかもしれないことにも積極的に取り組むことです」とロートン氏は述べた。「それが私たちのアプローチです。お客様の視点に立ち、ショッピング体験をシンプルかつ向上させる方法を見つけている限り、私たちはそこに注力していきます。」
急速に変化する小売環境において、同社が顧客ニーズをより適切に満たし、市場をリードするために、美容業界をデジタル変革した方法をご紹介します。
デジタルファースト
セフォラの美容小売コンセプトは、1970年にドミニク・マンドノー氏によってフランスで設立され、1997年にLVMHモエヘネシー・ルイヴィトン社に買収されました。同社は現在、世界33か国で約2,300店舗を展開しており、南北アメリカ大陸には430店舗以上を展開しています。
同社は1999年に米国でウェブサイトを立ち上げ、デジタル化を推進し続けました。また、モバイルを単なる購入の場にとどまらず、より幅広い用途に活用できるよう、早い段階から投資を行ってきました。
おそらく最も革新的で利用しやすいモバイルサービスは、セフォラ バーチャルアーティストでしょう。これは、セフォラで販売されている数千色ものリップスティック、アイシャドウ、つけまつげなど、数多くのメイクアップ製品を試せるARツールです。また、ユーザーは自分の顔でデジタルビューティーチュートリアルを視聴し、特定のルックを実現する方法を学ぶことができます。新機能の「カラーマッチ」では、AIを活用し、アップロードした写真から自分の肌の色に合った色合いを見つけるお手伝いをします。バーチャルアーティストは、セフォラアプリと一部店舗でご利用いただけます。
「セフォラ・バーチャル・アーティストは、お客様の真のニーズを体現した好例です」とロートン氏は述べた。「実店舗に来店したりオンラインで買い物をしたりするのは大変かもしれませんが、このシステムを使えばお気に入りの色を簡単に見つけることができ、時間の節約にもなります。」
セフォラはModiFaceと共同でこの技術を開発しました。「私たちの技術はスタンフォード大学で開発された顔追跡技術とコンピュータービジョン技術に基づいています」とModiFaceのCEO、パーハム・アーラビ氏は述べています。「しかし、美容業界ではこのような視覚化技術のニーズがあることに気づき、それが私たちの取り組みのきっかけとなりました。」
ModiFaceとSephoraは過去5年間、ARの実験を行ってきました。「数年前、SephoraはAR技術が一定のリアリティと品質レベルに達し、ビジネスに劇的な変化をもたらす可能性があると認識しました」とAarabi氏は述べています。2016年のサービス開始以来、ModiFaceとSephoraは4ヶ月ごとに機能を追加したり、他のプラットフォームに展開したりしています。
この技術の核となるのは、顔の特徴を正確に追跡する能力だとアラビ氏は述べた。「唇と目の位置をリアルタイムで測定し、それらの顔の特徴点を追跡できるプログラムを訓練しました」と彼は付け加えた。「これらの要素が顔のどこにあるのかが分かれば、口紅やアイシャドウをどこに塗るべきかが分かります。」
ModiFaceはセフォラと緊密に協力し、仮想商品のすべての色が実物と一致するようにしたとアラビ氏は述べた。本稿執筆時点で、バーチャルアーティストにはセフォラで販売されているハイライター、チーク、コンシーラー、口紅、アイシャドウなど、2万点以上の商品が含まれている。
「セフォラと提携する前は、ブランドを訪問して、彼らのモチベーションを高め、テクノロジーが彼らのビジネスにとってなぜ有益なのかを説明しなければなりませんでした」とアラビ氏は語った。「セフォラは創業当初から、新しいアイデアを求め、それを積極的に取り入れてきました。テクノロジーを信じるパートナーを持つことができて、本当に嬉しいです。」
参照：Dick's Sporting Goodsがeコマースで独自の戦略を採ることにした理由（無料PDF）
同社によれば、アプリでのリリース以来、セフォラ バーチャル アーティストでは 2 億色を試用し、機能へのアクセスは 850 万回を超えたという。
Sephora のアプリには製品の評価やレビューも含まれており、Android 版ではさまざまなヘアスタイルを試すことができる機能もあります。
同社によれば、現在、ほとんどの顧客はコンテンツからパーソナライズされたメッセージまであらゆるものを確認するために、月に数回アプリにアクセスしているという。
「私たちのデジタル化への取り組みに共通しているのは、テクノロジーをただ単に「クールだから」「新しいから」という理由だけで導入しているわけではないということです」とロートン氏は述べた。「私たちが導入するあらゆるデジタル製品、ツール、そして体験は、お客様のショッピングをより楽しく、より効率的にするために作られています。つまり、お客様を惹きつけ、知識を深め、楽しませるお手伝いをすることです。」
革新とインスピレーション
ロートン氏によると、セフォラの顧客にとって、自分に合ったファンデーションの色を見つけることは美容上の最大の悩みの一つだったという。そこで同社はパントン社と提携し、「Color IQ」と呼ばれる色合わせ技術を開発。これは、まもなく北米の全セフォラ店舗に設置される携帯型デバイスで、顧客の肌の色を読み取ることができる。顧客にはColor IQ番号が割り当てられ、何千ものリップカラー、ファンデーション、コンシーラーの色から、自分の肌色に最適なものを選ぶことができる。
同社は北米で7つのビューティーTIP（教える、刺激する、遊ぶ）ワークショップを開始しました。これらのコンセプトストアでは、お客様がグループで美容クラスに参加して学ぶことができます。お客様は、iPadステーションに備え付けられたチュートリアルやセフォラ・バーチャル・アーティストの技術を活用できるほか、大型デジタルスクリーンにユーザー生成コンテンツを表示するセフォラのショッピングギャラリー「ビューティーボード」からインスピレーションを得ることができます。
ニューヨーク市内の2店舗では、イノベーションラボの最新技術「タップ＆トライ」をお試しいただけます。この技術では、エンドキャップディスプレイに表示されているリップやまつげ製品を選ぶと、RFIDスキャンと組み合わせたセフォラ・バーチャル・アーティストを使ってすぐに試すことができます。
最後に、北米の一部店舗では、市場初の感覚技術「InstaScent」を活用したセフォラのフレグランスIQ体験を提供しています。オンラインで香りのプロフィールを入力すると、InstaScentは乾燥空気供給システムを使って18種類の香りをテストできるため、実際に試着することなく香りを確かめることができます。
技術パートナーであるInhalióは、Sephoraからフレグランスへの香りの活用について打診を受けました。「4年間の研究開発を経て、様々な場所に香りを届けられるIoT型プラットフォームを構築することを決定しました」と、InhalióのCEOであるキース・ケルセン氏は述べています。「Sephoraのアプローチでは、香りそのものを体験し、好みのものを選ぶことができます。通常、香水を扱う店舗では、その香りに圧倒され、頭痛を抱えて店を後にすることになります。私たちの技術なら、問題なく、副作用もなく、複数の香りを試すことができます。」
セフォラは親会社と経営陣からのトップダウンの支援の恩恵を受けていると、ロートン氏は述べた。さらに、イノベーションラボのおかげで、「シリコンバレーに近いことから、カリフォルニア州の多くのデジタル企業やテクノロジー系スタートアップ企業にアクセスできる」とロートン氏は述べた。「彼らは常にインスピレーションの源であり、私たちのチームは周囲の環境に深く関わっています。」
このアプローチは成果を上げているようだ。2017年第1四半期には、セフォラを含む親会社LVMHのセレクティブ・リテーリング事業の有機的収益が11%増加した。
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美容業界の未来
ジェンパクトのデジタルソリューション担当シニアバイスプレジデント兼ビジネスリーダーであるジャンニ・ジャコメリ氏は、美容業界は顧客とのフロントエンドのインタラクションを強化する可能性を秘めているため、他の多くの消費財セクターよりも早くデジタル技術の導入を進めてきたと述べています。「シンプルなアプリケーションは、顧客にとって真に優れたカスタマーエクスペリエンスを生み出し、付加価値のあるサービスを提供します」とジャコメリ氏は述べました。「単なる魅力的なプロモーションのフロントエンドではありません。」化粧品会社が顧客について収集できるデータポイントも、デジタルトランスフォーメーションの鍵となると、ジャコメリ氏は付け加えました。
他の小売業者が近年、オンラインショッピングの影響で経済的に苦戦する中、NPDグループによると、米国における高級化粧品の売上高は2016年2月から2017年2月にかけて6%増加し、170億ドルに達した。また、NPDグループによると、高級化粧品の売上高の5分の4は化粧品によるものだった。
アラビ氏は、美容業界は今後数年間でますますパーソナライズ化が進むだろうと述べた。「5年後、10年後にセフォラに足を踏み入れると、目にするものからおすすめされる商品まで、あらゆる体験があなたの顔の形、購入履歴、そして好みに基づいてカスタマイズされるでしょう」とアラビ氏は述べた。「こうしたパーソナライズは、買い物客の生活を本当に便利にします。しかし、美容ブランドにとってもメリットがあります。なぜなら、個々の買い物客にパーソナライズされたレベルで関連性のある商品を提供することで、コンバージョン率を向上させることができるからです。」
アルティメーターのアナリスト、ブライアン・ソリス氏は、非技術分野の多くの企業がデジタルへの意識と能力を高めつつあると述べた。しかし、ほとんどの企業はその進歩が非常に遅い。
「セフォラは、私が長年研究してきた小売・美容企業の中で、最も先進的で進歩的な企業の一つです」とソリス氏は述べた。そして、実際のテクノロジーは、このアプローチの一部に過ぎない。
「セフォラは、他社が苦戦している分野に重点を置くことで、デジタル変革へのアプローチを多様化させています」とソリス氏は述べた。「具体的には、デジタル顧客を研究し、顧客のニーズや美容、社会的な願望、感情や買い物の仕方などを理解し、目的を持って競争できるよう、社内のモデル、プロセス、リソースを調整しました。」
ソリス氏は、同社は顧客の進化が止まらないことを認識しており、だからこそ、最新の消費者トレンドや技術革新を把握するためにイノベーションラボが重要だと述べた。同ラボはシンクタンク・プログラムを後援し、次世代のリーダーを育成し、彼らがアイデアを練り上げて経営陣に提案する機会を提供している。また、店舗と本社の両方で全国の従業員からアイデアを募り、ショッピング体験を向上させるための新しいアイデアを得るプログラム「アイデア・セントラル」も運営している。
「会社全体で多くのイノベーションを促進したいと考えています」とロートン氏は述べた。「私たちは、異なる視点やバックグラウンドを持つ人材を絶対に求めています。」
参照：デジタルトランスフォーメーション：CXOのためのガイド（ZDNet特別レポート）｜レポートをPDFでダウンロード（TechRepublic）
フォレスターのアナリスト、ブレンダン・ウィッチャー氏は、消費者の期待こそが今日の組織の成否を左右すると述べています。「消費者こそが、『欲しい場所で、欲しい時に、欲しい価格で、欲しい情報を手に入れ、欲しい形式とフォーマットで届けてもらいたい。もしあなたがそうしてくれないなら、そうしてくれる人を探します』と決めているのです」とウィッチャー氏は言います。「そして、私たちはかつてないほど多くのテクノロジーを顧客の手に委ねてきました。そのため、このような状況はかつてありませんでした。」
セフォラは事業戦略全体をデジタル化し、実店舗、アプリ、オンラインのソリューション全てが価値を提供しているとウィッチャー氏は述べた。「セフォラは、ウェブサイトに専用のセクションを設け、顧客が自分に合った体験をカスタマイズできる数少ない企業の一つです」とウィッチャー氏は述べた。「彼らは顧客との対話を創出しており、独り言を言うだけではありません。実店舗、アプリ、オンラインのいずれであっても、こうした対話こそがセフォラが顧客をより深く理解し、顧客の期待に応えるだけでなく、それを上回る体験を提供するのに役立っているのです。」
デジタル変革のアドバイス
ウィッチャー氏は、「現在、多くの小売業者は変革の必要性を認識しているものの、ビジネス慣行を改善するためのビジョンや計画を立てるのが難しい状況にある」と指摘する。
「セフォラのケーススタディから得られる最大の教訓は、顧客がカスタマージャーニーの中で抱えるペインポイントを理解し、それらの具体的なペインポイントを解決する必要があるということです」とウィッチャー氏は述べた。デジタルトランスフォーメーション・プロジェクトを成功させた他の非技術系企業も同様の取り組みを行っている。例えば、スターバックスの決済アプリと事前注文機能は、顧客のレジ待ち時間を短縮した。
「重要な問題に焦点を当て、それをうまく解決することが極めて重要です」とアラビ氏は述べた。「多くのことをやろうとすると、すべてをうまくこなすのは難しくなります。ですから、一つの技術的課題に焦点を絞り、すべての専門家を結集してうまく取り組むことが、通常、最良の結果につながります。」
どのようなデジタルプロジェクトに取り組むにしても、何よりもまず顧客のニーズを考慮する必要があるとソリス氏は述べた。「デジタルが生活や仕事に影響を与える中で、消費者の行動、嗜好、期待、価値観がどのように変化しているかを企業に理解してもらうことを強くお勧めします」とソリス氏は付け加えた。「また、テクノロジーと社会のトレンドに着目し、実際に何が可能で、どのような影響があるかを理解することもお勧めします。」
ソリス氏は、企業が市場のトレンドにただ対応するだけでなく、革新を起こせるよう、経営幹部は従業員にデジタル変革の取り組みを主導する権限を与え、その取り組みを経営幹部レベルにエスカレートさせる必要があると述べた。
「何よりも、消費者とそのニーズに焦点を当て続けることが重要です」とロートン氏は述べた。「もしあなたが構築しているものが、消費者のショッピング体験をより速く、より簡単に、あるいはより楽しくするものでなければ、おそらく投資する価値はないと言えるでしょう。」
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ヒーロー画像の写真提供：セフォラ
